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滿滿中國風的故宮角樓咖啡館。 分享 facebook 搞綜藝、開咖啡店、賣彩妝，

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，故宮屢屢引爆話題；近600歲的故宮「放下身段」吸引年輕人，

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，探索各種可能；博物館IP的成功能否複製？「年輕的朋友們，

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，你們好。」這是故宮博物院院長單霽翔出現在每集《上新了·故宮》開頭所說的第一句話。 在這檔故宮博物院與北京電視台共同出品的文創類真人秀節目中，

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，年輕演員鄧倫和周一圍成為「故宮文創新品特邀開發員」，

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，跟隨故宮專家進宮識寶，

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，探尋故宮寶藏與歷史文化，

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，並聯手設計師，

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，圍繞故宮元素設計文創衍生品。新京報報導，2018年年底，從綜藝節目到咖啡館，再到彩妝，故宮多次成為熱點話題。中國從來沒有哪家博物館能像故宮這樣頻頻刷爆朋友圈。作為國內最有分量的文化IP，故宮的存在感只增不減，即使將在2020年迎來600歲生日，也活躍一如年輕人。故宮的角色不斷豐富。而提到帶來轉變的關鍵人物，人們會想到單霽翔，2012年上任的故宮博物院第六任院長。公眾視野中，他多年來承擔著故宮「看門人」和「代言人」的角色，成為院長後用五個多月時間走完了故宮9000多間房屋，能準確報出當時文物的總數量。單霽翔曾在接受央視《面對面》採訪時提到，要讓故宮以及文化遺產更有尊嚴。獲得更多關注，通過營銷及開發讓藏品更具商業價值，600歲的故宮在成為「網紅」大IP的道路上一次次「逆生長」。 新文化 清宮劇功不可沒在官網介紹中，故宮博物院被描述為一片「曾經神秘的領地」——一座在明清兩朝皇宮紫禁城的基礎上建立起來的特殊的博物館；隨著1925年故宮博物院的設立，秘地的帷幔被掀開，普羅大眾得以一窺其貌：「歷經五百年興衰榮辱，帝王宮殿的大門終於向公眾敞開」。「故宮的潛台詞即是皇家，皇家專供，意味著高級和品質，只要是皇家的就是最好的。所以有故宮的IP加持，任何產品都可以賣。」文創品牌妙手回潮主理人吝凱如是說。在他看來，近年《甄嬛傳》、《如懿傳》等清宮劇的熱播潮中，巧借影視的影響力開發文創相當於省去了教育市場的成本。最直觀的例子是，清宮劇中頻頻作為男主角出場的雍正與乾隆兩位皇帝確實頗受故宮文創開發的歡迎。目前，故宮文創產品主要的銷售渠道除了開在故宮的紀念品店，還有故宮淘寶和故宮文創兩家阿里系線上店鋪——今年「雙11」、「雙12」活動均為文創類店鋪銷量之冠。彩妝產品繼續證明了故宮的賣貨能力。今年「雙12」開售兩分鐘左右，故宮淘寶的三款彩妝已經售完。據媒體報導，2017年故宮所有的文創產品總收入達15億元。新創意 咖啡飄香迎客來喜歡打卡網紅咖啡店的任小姐早早將故宮角樓咖啡安排進了日程。「去之前在點評網站上看到評分不高，還有些猶豫，以為會失望，結果完全超出預期。」任小姐說，店內以故宮此前展出過的《千里江山圖》為布景，清幽雅致，飲品也在水準內，完全不輸市面上的咖啡館，她尤其推薦了招牌產品「康熙最愛巧克力」。唯一的缺陷是店面不大，只有十多張桌子，即使是客流量相對較小的工作日上午，也很快坐滿了。故宮持續帶來大大小小的驚喜。在2018年的最後幾個月時間裡，故宮出品了第一檔電視綜藝節目《上新了·故宮》，開了咖啡店，還推出了口紅、眼影等系列主題彩妝，每次新動作都能成為熱議話題。在最新一期的《上新了·故宮》中，鄧倫、周一圍和關曉彤就去探尋了乾隆最心愛的公主的受寵生活。根據《上新了·故宮》官方微博公布的數據，其首播電視、網絡雙平台第一，第四期節目收視率破1%。年輕化的包裝形式與承載平台成功的案例之一是2016年紀錄片《我在故宮修文物》。當年年初在央視首播時影響相對平淡，而在二次元彈幕視頻網站bilibili——其用戶以年輕群體為主——購買版權並在平台上線後，這部一套三集、單集長達50分鐘的紀錄片意外走紅了。第一個月後點擊率超過200萬，彈幕數超6萬條。被年輕人點讚、捧紅，這次沒有預料到的成功鼓勵了故宮用更開放的姿態接觸年輕群體。新賣點 IP爆款多次斷貨被戲言為「嫡庶之爭」的故宮淘寶與故宮文創兩家的口紅爭議，讓博物館文創IP授權成為了值得關注的課題。有聲音認為，故宮的文創體系不夠清晰，多個合作窗口容易造成內部打架。一些從事博物館文創的業內人士表示，出現兩家店鋪開發同品類商品是文創行業在不排他性質的合作中常會發生的現象，對故宮本身與產品銷售的影響有限；但需要顧慮的是，一旦已有多個商家同時運營，館方未來如想將品牌授權收回重新管理會面臨較大挑戰。近兩年來越來越多的團隊看中博物館的帶貨能力，願意免費設計免費做貨，僅與博物館方就店面銷售分成。「現在所有博物館基本都是這個模式，只是看能不能玩得轉」。12月20日，故宮淘寶再度發文又上新了五支口紅。此前，《國家寶藏》等系列節目，以及《延禧攻略》等電視劇熱播，引發大眾關注。大英博物館、中國國家博物館等入駐天貓，也多次出現爆款斷貨的現象。故宮淘寶的點翠系列彩妝產品。 分享 facebook 新挑戰 文創進軍全世界如果將眼光擴展至全國的博物館文創市場，故宮的網紅程度可謂一枝獨秀。落差直觀反映在銷售數據上。故宮博物院目前每年文創產品銷售額超過10億元。其他一些較為突出的博物館，比如蘇州博物館2017年文創產品銷售額達1400餘萬元，上海博物館2017年文創收入為3862萬元。地方性的博物館文創產業差距更明顯，河南博物院文博商店2017年銷售額在120萬元左右。故宮無疑已成為博物館行業做文創的榜樣。在博物館文創關注度走高，且政策層面不乏支持的大背景下，行業內或明或暗的一個疑問是，故宮的成功可以被複製嗎？文創業內人士對此的回答不盡相同，多數樂觀者承認故宮一騎絕塵的地位，其餘各家學習並努力接近。何一贊評價故宮是一個很好的學習範例，雖然對其他博物館來說，做到故宮現在的體量並非易事。，