所有的品牌都應該從零開始打造，
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，記得原則是，
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，請先遺忘「產品」，
咖啡豆
，請先遺忘「差異化」，
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，先從品牌核心精神切入—去發掘目標消費者「心中缺的那一塊」。品牌精神永遠由人，
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，也就是「某一群」消費者的深層心理需求出發，
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，它將是品牌後續一切規畫與作為的核心與圓心。為了找尋正確且具有潛力的品牌精神，
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，我們就必須要去問，
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，這些消費者真正想要的是什麼？為什麼想要？而這「為什麼」總是比「是什麼」重要。因為我們要去尋找的，
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，是消費者的心理需求，是這樣商品對於消費者的心理意義。 品牌核心精神最好只有一個，其他放在共組元素，我們的企業很喜歡列出很多條「企業核心精神」，但是就品牌形塑來說，最高指導原則愈單一愈好，如此品牌形象才會愈明顯與具體。另外，品牌核心精神也不要找太過通俗，意義範圍太廣的單一名詞，這種名詞沒有辦法成為你後續設計的標準與過濾器。比如說，我認為自己企業的核心精神是「幸福」，可是幸福這種描述是「anything goes」，這對於你未來要去規劃品牌細節就難有具體幫助。訂定品牌核心精神時去釐清你要給的是「誰的幸福」與「什麼樣的幸福」，才會讓你的品牌調性更加具體。VOLVO向來以打造「極致安全」的車輛作為品牌指導，服務的是最珍惜生命與對於車輛安全最吹毛求疵的消費者，這是VOLVO要給予幸福的對象，也是品牌清楚的服務範圍，這就是真正具體的品牌核心精神，而不是整天想著「我想要吸引所有消費者」，寫出既「抽象」又「無所不包」的品牌核心精神，結果最終徒流於口號，成為公司牆壁上的裝飾品或是自欺欺人的清高口號。（作者是國立台中教育大學師資培育暨就業輔導處助理教授），