蘋果執行長庫克 美聯社 分享 facebook 包括蘋果在內，
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，本月許多知名企業的財報，
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，以及這些公司的領導者或財務主管，
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，將為市場關注焦點。如何在財報中巧妙地平衡現實狀況與樂觀展望，
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，也有兵法上的講究。蘋果公司罕見下修財測，
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，凸顯iPhone銷售下滑的困境，
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，也挑動投資人的神經。市場對於美國經濟自2009年以來衰退的疑慮日益加深，也正緊盯一切跡象。 足以安撫市場情緒的企業領導人之一，當屬蘋果執行長庫克（Tim Cook）。蘋果上周下修財測後，他隨即公布致投資人信函，接受媒體採訪，把蘋果的問題鎖定在「持續升高的不確定性」，並承諾繳出更好的成績。儘管他做出解釋，市場仍質疑iPhone的問題比蘋果所稱更嚴重。庫克是今年第一位親上火線的企業高管，預期本月也將有許多其他企業高管出面。過去幾年來，這些高層扮演經濟啦啦隊，不斷主張聘僱、支出、減稅和基本面都非常良好。如果出現難以答覆的問題，也常巧妙地推給經濟或是政治的不確定性。財報的藝術正是如此，但值此緊繃時刻，稍有不慎很可能導致嚴重後果。企業高管對於消費者需求、供應鏈、庫存或者債務狀況的審慎看法，都可能被解讀為衰退的開端。雅虎（Yahoo）前財務長高德曼（Ken Goldman）說：「預測經濟時，我們不想一開始信誓旦旦，兩個月後被打臉。」今年的企業獲利成長預期維持穩定，前景樂觀，但分析師指出，山雨欲來的氛圍卻揮之不去；花旗集團首席股市策略師寇斯丁（David Kostin）說：「最近許多法說會都顯示，不少投資人認為美國經濟會在2020年步入衰退。」這種悲觀展望，已促使投資人開始在年底出手，反映可能出現的衰退。除了投資人，許多企業的財務主管也推測今年底經濟開始衰退。杜克大學每季針對財務長的訪調顯示，半數受訪者預期今年底將開始衰退。這些高管常被視為公司的主要發言角色，他們公開評論經濟時通常小心翼翼，只談論特定營運策略和當前經濟環境。這種做法較安全，但無法滿足投資人。消費者服務公司Zendesk的財務長戈梅茲（Elena Gomez）表示，分析師和投資人不僅希望她的談話維持一貫性，還希望她「正視現實」。例如，該公司公布年營收目標10億美元已數年，分析師也以此作為公司表現的指標。她說，市場希望見到明確的數據，用以評估企業的表現。（取材自道瓊社），