品牌大觀／創意行銷 學學東京地鐵

東京都營地鐵日前與巧克力名店Chocolatier Palet D'or合作，產業變貌…法規管不到，推出Toei Détail巧克力禮盒，當選嘉市議員無效 張志成要上訴，將地鐵站中的天花板、牆壁、地板等12處細節以巧克力重現，憂停車！調和街轉運站 興建落後，而12顆巧克力還依照四條地鐵線分成四種顏色與口味，日職／陳冠宇投1局失1分 羅德新洋砲超前轟勝樂天，充滿巧思。巧克力禮盒限定在地鐵站發售，立體花束、縫補過的心 Prada秋冬邀科學怪人示範暗黑浪漫，限量1，近2億興建 竹縣首座公立殯儀館落成，500盒，訂價2，000日圓也並非特別昂貴，造成搶購風潮，也成功吸引了大眾的關注。這是非常高明與成功的品牌行銷範例，由限量1，500盒與定價策略可看出，Toei Détail的主要推出目的並非營收，而是品牌的宣傳。 Toei Détail以地鐵站較易被忽略的壁磚紋路做為表現主軸，不但讓鐵道迷驚喜瘋狂，更重要的是，它加厚了東京都營地鐵的鐵路文化底蘊，讓鐵道文化的包含面向更加廣闊，不再是只有列車與大車站，建築本身的細節也成為鐵道文化的豐富內涵之一。這樣精細的設計與創意，同時也讓大眾對於東京都營地鐵的印象大大加分，對於這樣有趣且微小主題的發掘，以及創意十足而又精心的設計與包裝，讓「創新」加「細心」也成為鐵路公司的形象元素；同時，對於文化的重視這樣的印象，也為企業的形象加分。為品牌增加故事性，是最高明的品牌塑造作法之一，如果你的品牌有很多故事可講，就會讓消費者產生好感，提升商品在心中的感性價值。如果你去過劍橋大學，搭過康河上的搖船，聽著劍橋學生訴說兩旁建築的故事，你必然會心醉神迷，更愛上這個充滿傳奇與故事的美麗校園。同樣的，如果你的商品能夠充滿故事，就會大大增加商品的迷人魅力，好比車廠常常會出某種特仕車，是為了向某次傳奇車賽的選手與愛車致敬，增加商品的故事性同時也表揚了品牌本身的歷史厚度。東京都營地鐵的作法很適合台灣的公、私營企業學習，我們的公營運輸與景點等，雖然也有一些精彩的商品或紀念品設計，但常常是定價偏高，或較缺乏新穎的創意，比如常見的印刷紀念馬克杯、鑰匙圈、帽子、T恤、模型、公仔等，就少了那麼一點點更令人驚喜的巧思。其實，懷舊也可以懷的很創新，商品也可以充滿文化的品味。紀念品不是只有吸引粉絲買單、增加營收的功能，更可以兼具加厚企業歷史文化、優化企業形象的使命。Toei Détail地出現，給了我們很好的靈感來源與參考方向。（作者是國立台中教育大學師資培育暨就業輔導處助理教授，本專欄隔周五刊登），