策略行銷/哈根達斯因地制宜 賣一匙歡樂…

談到頂級冰品,新交所魅力減 掀下市潮,品質和口感兼具的美國品牌哈根達斯(Haagen-Dazs)必定榜上有名。在台灣,日本超商競爭 三業者減緩擴店,想吃到哈根達斯,BBC闖關成功 天線寶寶前進北韓,除了部分吃到飽火鍋店供應之外,港股導航/燃煤跌價 類股冷卻,便利超商也可買到,颱風進逼 香港機場傍晚停飛,並非只能到門市消費;哈根達斯的通路選擇,佛州中學槍擊案凶嫌 17項預謀殺人起訴,讓消費者對頂級冰品不再覺得遙不可及。
台灣部分吃到飽火鍋店近年打出「可在店內『無限享用哈根達斯』」,最高法院判決:網站簽賭若算賭博罪 應修法明定,作為吸引客戶上門的賣點;哈根達斯香港暨台灣區總經理區秀文認為,火鍋店是通路之一,廠商的冰品陳設必須配合哈根達斯的品牌形象,並且妥善管理品質與品項是最重要的環節。
維護品質 第一要務
「品牌絕不能看到商機就合作。」她說,哈根達斯內部品質管理系統規定,包括衛生、庫存管理、服務流程等,每次開拓新通路,都會進行檢討並重新篩選流程,也會主動了解通路的管理模式。
不同通路採用挖球或是提供杯裝方案不同,也皆有不同保存溫度,必須符合品質管理的目標,一旦發現通路不符合衛生跟溫度等品管標準,對產品有不良影響,就會終止合作,不希望因為拓展生意,捨棄堅持的品質和管理,砸了這塊歷史悠久的冰品招牌。
當然,配合客戶的市場需求,哈根達斯也會提供不同的包裝;比如,依照航空公司的不同艙等,經濟艙可提供迷你杯,頭等艙則用套餐方式提供不同口味,希望讓不同的通路可有不同份量的選擇,也能讓合作廠商可因哈根達斯的品牌形象擴大商機。
區秀文表示,辛苦建立的品牌形象更需要維護,必須堅持在通路的商品品質;比如溫度是冰品的生命,為了維持冰品在不同通路的品質,以及保持品項陳列的完整度,多數會提供義大利進口的冰櫃,光是台灣一年就要進口1,000台以上。
哈根達斯也選擇在便利超商銷售,對消費者而言更是便利。
是否會影響他們到門市消費?區秀文認為,超市提供的口味較少,但這讓消費者方便帶回家品嘗,也是一個選擇。
哈根達斯專賣店則提供一個享受冰淇淋的氛圍和服務,店中販售多元、最新的口味,可表達品牌創新形象之外,也有許多其他通路沒有的品項,例如冰淇淋火鍋、冰淇淋蛋糕等商品,讓消費者擁有「寵愛自己」的感受,是別的通路難以取代之處。
哈根達斯品牌策略也因地制宜,在大中華區推出了冰淇淋月餅、火鍋等亞洲產品。
創新商品 拓展市場
多數人在中秋節只選擇傳統月餅,但是愈來愈多人認為傳統月餅過於油膩,而且每年吃的口味幾乎都一樣,沒有新鮮感;尤其企業送禮想要創新,卻苦於不知要送什麼,冰淇淋月餅正是新選擇。因此這幾年,企業客戶對冰淇淋月餅的需求提高,對哈根達斯來說,也是一個拓展市場的好機會。
冰淇淋火鍋原是門市內用的餐點,五年前在香港推出後大受歡迎,經過幾年改良,創造新商機;2012年在台灣推出,區秀文十分看好這塊市場。
她說,巧克力火鍋提供多球冰淇淋蘸巧克力醬食用,讓消費者有參與感,不單是年輕人覺得好玩,長輩也認為有趣。
她也說,冰淇淋蛋糕在台灣有極大市場,要如何讓消費者在慶祝生日或其他節日捨棄傳統蛋糕,購買哈根達斯的產品,還需要時間與消費者溝通,未來將會在這塊有更多推廣。
品味生活 產品加值
推出這些創新產品,區秀文說,希望消費者看待哈根達斯這個品牌,不光是夏天才能吃的冰品,而是帶入生活的一部分,屬於可以負擔得起的享受,也是獎勵自己的禮物,還可帶給消費者不同的吃冰選擇。
哈根達斯也為一些餐飲業客戶特別設計冰櫃,例如,為高雄漢來酒店的自助餐廳,設計冰櫃並規劃陳列方式,雙方都對品牌有共識,自然能幫彼此加值。
哈根達斯原本很少打電視廣告,前年才開始推出;廣告希望帶出品牌提供享用冰淇淋的氣氛,給人們歡樂的感受,哈根達斯希望藉著廣告與消費者搭建不同的溝通橋樑。
區秀文認為,創新是讓品牌向前走的動力,不論哈根達斯在專門店、零售或餐飲等通路,品質管理和創新絕對是競爭優勢,也是維持頂級冰品不敗地位的方法。,

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