管理前哨站/批發零售分進合擊 贏得賽局

批發和零售在行銷通路中分屬不同領域,

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,扮演不同的功能角色,

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,兩者功能分工,

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,分進合擊,

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,贏得市場賽局,

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,功不可沒。批發顧名思義是指大批量交易,

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,目的是要將產品或服務轉售給下游零售商,

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,因此批發商所執行的是大批量交易功能,

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,交易對象以零售商為主,也就是執行B2B的相關業務。批發商的銷售區域比較廣泛,顧客家數相對比較少,但是交易數量或金額相對龐大。零售是將購入的產品或服務售給家庭或最終消費者,供家庭或個人使用或消費,非供商業使用的相關活動。零售商所執行的是B2C的相關業務,屬於小區域銷售,交易數量或金額相對比較狹小,但是顧客家數則相對增多。批發商與零售商各有其獨特的功能,在行銷通路中各扮演舉足輕重的角色,有些直銷業者因為產品特性、銷售方式迥異,跳過批發與零售,直接將產品與服務售給最終顧客,主張將省下的通路費用回饋給顧客,掀起一陣行銷通路革命,例如電子商務盛行,網路購物與無店鋪行銷成為現代人的最愛。儘管通路變革不斷,批發商與零售商仍然扮演重要角色,大多數業者都透過批發商與零售商兩個階層,完成銷售業務。有些業者甚至只有透過批發商與零售商這一條傳統通路,才容易經濟有效的銷售產品或服務。批發商和零售商具有競爭與合作關係,廠商在設計通路結構時,都會審慎考慮兩者的利益,希望做到專業分工,分進合擊,共創雙贏,贏得市場賽局。批發商擅長B2B業務,但是卻不見得熟悉零售市場,若要進入零售市場常會面臨人生地不熟的窘境,同時也會淪為和零售商爭利的批評,甚至引起零售商反彈與抵制,落得兩面不討好的局面。飲料業者通常都透過批發商、零售商,依序將產品賣給家庭與最終消費者,批發商與零售商之間維持和諧的關係,銷售秩序也都在廠商的掌控之中,這是通路設計很重要的一環。通路成員分工合作,合則兩利,共創雙贏,有助於營造競爭優勢。反之,若通路成員利益衝突,互相殘殺,勢必會留給競爭者漁翁得利的機會,這是通路設計的大忌。曾經有飲料業者想要將產品售給一般家庭,試圖突破銷售瓶頸,於是廣發DM,招來生意,結果不盡如意,不但引起反彈,甚至遭到零售業者的抵制,終於不得不草草收場。一般家庭客戶屬於零售商的小區域生意地盤,也是零售商長期深耕與精耕的重要市場,由零售商服務常是最佳選擇。因此,一般家庭和零售商通常有著深厚的情感,交易次數頻繁,銷售品項繁多,遇到急需往往都能獲得迅速服務,若由批發商服務此一市場,常會有遠水救不了近火的現象,而且服務品質也無法和零售商相提並論。行銷通路是行銷策略四大要項(4P)之一,通路構建與管理成為廠商競爭最後一個領域,誰掌握通路,誰就是競爭贏家的現象愈來愈明顯。通路設計與管理首重通路成員的和諧與合作,批發與零售都是通路的重要成員,他們的功能與貢獻備受矚目。隨著科技進步,加上資訊發達,行銷通路不斷在變革,新興通路迅速湧現,傳統通路雖然受到影響,但是某些產業的傳統通路仍然不減其威力,某些產品與服務還是需要靠批發與零售功能,才能圓滿完成交易,進而滿足市場的需要。(作者是文化大學行銷所、廣告學系兼任副教授),

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